Chapter2

弱传播：舆论世界的法则

舆论做的是表面文章，用的是表面功夫

信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值

对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们

正如物质有反物质一样，舆论世界是现实世界的反世界

无序，是舆论世界的天性

舆论的世界不是历史的汪洋大海，而只是海平面

风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播

弱传播理论一言以蔽之：舆竞天择，弱者生存

本章是本书的核心部分，讨论的是弱传播假说的思想来源与思辨过程。它是本书最重要的部分，也有可能是最枯燥的部分。我将竭力把这部分内容写得通俗易懂、生动有趣。

知其然并且要知其所以然的读者，一定不能错过本章中与作者一起头脑激荡的机会。而喜欢直接找答案的读者，不妨先跳过这一章。对于思想者来说，本章将是一段奇妙的思辨之旅。

Ⅰ什么是舆论

尽管十分不情愿，但我们还是不得不从舆论的定义开始。否则，我们讨论了半天的东西到底是什么都没有搞清楚，我们的讨论有什么意义？

舆论是什么？

答案似乎简单到谁都知道。街谈巷议中，“舆论”已然成了一个被反复提及的词汇，但人们往往忘记了，它还是一个专业的理论术语。恰恰是这种人人都会用的术语，可能有着最复杂最难以定义的概念。

从人类社会一开始，就有舆论现象，但“舆论”这个名词却出现得晚。当大众传媒作为一种强有力的舆论机构出现时，人们才开始认真地打量它。学者对舆论下定义乐此不疲，但一个个似乎都在做无用功。他们不断对舆论下着自己满意、别人却不怎么满意的定义，让后来人不得不另起炉灶，重新对舆论再下另一个同样只令自己满意却不见得让别人也满意的定义。

1965年，美国学者哈伍德·切尔德斯在《公共舆论：特性、形式和作用》（PublicOpinion:Nature,FormationandRole）一书的第二章中，总结了对公共舆论的50种定义。[1]但哈贝马斯在其影响深远的著作《公共领域的结构转型》中断然宣称：“即便是科学，尤其是法学、政治学和社会学显然也未能对‘公’‘私’以及‘公共领域’‘公共舆论’等传统范畴做出明确的定义。”[2]

20世纪50年代和60年代，一种悲观主义论调开始流行，人们甚至认为舆论是虚构的，属于思想史的博物馆，只能引起历史学家的兴趣，学术界要求放弃“舆论”这个概念（至少在科学术语上）的声音越来越大。[3]

对于放弃“舆论”这个概念，最好的回应来自伊丽莎白·诺尔-诺依曼（EliabethNoelle-Neumann）的这段话：“一个古代已经可以被证明的，并且在几百年来一直使用的概念是不可以被放弃的，除非是在想法和感觉上出现了一个从古代就开始使用的，反映了社会控制的某种形式，不可能更清晰的，有类似的广泛性的概念。”[4]

有舆论世界的存在，当然就有舆论概念的存在。舆论的概念应不应该存在，不是问题，有问题的是人们对舆论世界的认识！定义的过程就是理解的过程，有多少种对舆论的定义，就有多少种对舆论的理解。“语言是思想的直接实现”[5]，当一个对象还难以定义时，说明人们对于这一对象的认识还处于较低级阶段；当一个对象有很多定义时，说明人们对这一对象的理解仍存在争论。对于任何事物，只有想清楚了才能说清楚。如果你说不清楚，证明还没想清楚。人们对舆论世界，还没有想清楚！

前人给舆论下的定义已有成百上千条，这些宝贵的哲思不要浪费，我们不妨做一个简单梳理，看一看这些多如牛毛的定义，它们在哪里打架。难道它们没有共识吗？

舆论定义的分歧

各种舆论的定义千差万别，但概括起来，分歧最集中的就是以下三个方面。

●舆论是一致的还是不一致的

舆论定义最直接的分歧就是舆论是否具备一致性。

休谟说：“我们发现统治者……依靠的只是一致性的意见态度。”[6]陈力丹认为舆论“具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分”[7]。

英国的巴克则不认同这样的舆论一致性：“在多数人之中，具有不同的意见，就是舆论。”[8]法国的A.吉拉尔在《公共舆论》中说：“公共舆论不是其总数，而是个人意见的混合物。它从来就不是一致的，更不是同质的。”[9]

●舆论是正面的还是负面的

对舆论认识最主要的分歧集中在舆论是否具备正当性。认为舆论具有正当性的，对舆论的评价是“赞美或肯定”；认为舆论不具有正当性的，对舆论的评价则是“怀疑与否定”。

对舆论正当性的否定，从柏拉图开始，到黑格尔时达到巅峰，再到李普曼开启新的质疑模式，我们可以看到一脉相承的谱系。而主张舆论具有正当性的代表性人物则有洛克、休谟、麦迪逊、卢梭。

对舆论正当性的不同评价，源于对舆论制造者的评价。比如，同样认为舆论的主体是人民，启蒙思想的拥护者就会对舆论持正当性评价，日本的福泽谕吉认为：“舆论就是……在某一时代人民普遍具有的智德的体现”，是“智者的言论”[10]；而把人民看作乌合之众的黑格尔则对舆论的评价不高，他认为作为舆论主体的人民，“只是一群无定形的东西。因此，他们的行动完全是自发的、无理性的、野蛮的、恐怖的”。“除了一些笼统的话和歪曲的演词以外，不可能指望听到什么别的东西。”[11]

好评和差评，依据的不是声音本身，而是谁在发声。

民众的声音到底是什么声音，是上帝的声音，还是牲口的声音？

古罗马哲学家塞涅卡呼吁：“相信我，民众的声音是神圣的。”大约在五百多年后，马基雅维里说：“将民众之声称为上帝的声音不是没有道理的，因为世界各地的事件和观点通过这样神奇的方式预言出来了，从而使人们可以相信某种隐蔽的力量能够预言好的和坏的。”[12]

皮埃尔·加荣（PierreCharron）[13]在1601年建议“民众的声音——上帝的声音”恰当的说法应该是“民众的声音——驴子的声音”。霍夫斯泰特（Hoftätter）在他的《公共舆论心理学》（PychologiederöffentlichenMeinung）中指出：“‘民众的声音——上帝的声音’这是一种对神灵的亵渎。”[14]

事实上，对舆论认识的所有分歧，几乎都根源于对舆论主体的认识。舆论的主体，就是舆论世界的造物者。舆论的声音是上帝的还是牲口的，关键在于舆论的造物者是上帝还是牲口。

所以舆论最值得讨论的分歧就是：舆论的主体是谁？

●舆论的主体是谁

提起舆论的主体，人们最容易想到的一个词就是“公众”。

的确，“公众”是与“舆论”联系最紧密的字眼，也最经常出现在舆论的定义和解释上。众多定义不约而同地认为“公众”是舆论的主体，一个最直接的支持就是舆论的词源其英文就是由publicopinion构成的，public最通常的中文译法就是“公众的”，因此，舆论的概念本身就含有“公众”的含义。为此甚至有的学者反对在“舆论”前面再加上“公众”这样的定语，认为这是同义反复。[15]但问题是public本身就是多义的，其字面意思除了“公众”之外，至少还包含“民众的”“人民的”“大众的”“公开的”“公有的”等含义。

在舆论的众多定义中，我们发现对舆论主体的认定大致呈现两种不同的倾向，第一种倾向是尽可能地将舆论的主体限定在一个特定的范围。比如，用“人民”和“全体人民”排除了“小众”（如福译谕吉、吴顺长）；用“公众”排除了一般意义的群众（如哈贝马斯、刘建明）；用“社会团体”和“集团”来排除未经组织或经济政治地位不相等而混杂的群体（如甘惜分）；用“阶级、阶层”排除一切非阶级阶层的集合体（如康荫）；用“最高权威、最有知识、最有教养、最有道德的人”排除其他普通民众（如张季鸾、W-A.MacKinnon）。

对舆论主体认定的第二种倾向则是尽可能地开放舆论主体的外延。最典型的定义就是采用“多数人”这个概念，“多数人”的概念放弃了对舆论主体的社会身份和社会特征予以限定的努力，而仅仅强调其数量上的特征。

两种倾向其实有一个最大公约数，那就是都认为舆论的主体是一个群体，而不是个人，更不是机构。

但舆论这个定义，却面临现实运用的挑战，那就是个人、媒体、政府是不是舆论的主体。现实生活中，我们讲的舆论，常常包括新闻发言人、政府会议、报纸电视的言论，可是舆论的定义却往往将其明确排除在舆论主体的范围之外（这部分的内容，我们将在“舆论的主体”章节进行详细讨论）。

聊完了舆论的分歧，我们再来看看舆论定义的共识。

舆论定义的共识

尽管一千个学者有一千个舆论的定义，但绝大多数学者在下面三个方面有着最大公约数。

●舆论是有力量的

舆论是有力量的，不管这种力量被誉为伟大的力量、正义的力量，还是被指责为群体的暴力、混乱的力量。

历史上不乏对舆论力量唱赞美诗的。休谟就认为统治的力量来自舆论，“唯有……在舆论的基础上，政府才能建立”。休谟说：“从政治哲学的角度来看，没有什么比多数人被少数人所统治更令人吃惊的了；并且人们愿意将自己的知觉和愿望放在次于政府期望的位置上，也令人惊讶。当我们试图分析政府通过什么方式产生了这样不可思议的统治力量时，我们发现统治者……依靠的只是一致性的意见态度。政府是建立在舆论基础之上的，无论是最专制和最军事化的统治，还是最自由的和最受欢迎的统治，都一律如此。”[16]

而卢梭则把舆论提到比一般法律更高的地位，认为是民族创制精神的力量源泉。他将与国家有关的法律分为三种类型：公法、刑法和民法。但他认为在这三类法律之外，还有第四种类型是所有法律类型中最重要的。“这种法律既不是铭刻在大理石上，也不是铭刻在铜表上，而是铭刻在公民们的内心；它形成了国家的真正宪法；它每天都在获得新的力量；当其他的法律衰老或消亡的时候，它可以复活那些法律或代替那些法律，它可以保持一个民族的创制精神，而且可以不知不觉地以习惯的力量取代权威的力量。我说的就是风尚、习俗，而尤其是舆论。”[17]

与柏拉图、康德质疑舆论的小心翼翼不一样，尽管黑格尔对于人民的舆论持否定态度，但他也承认：“无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量，尤其在我们时代是如此。”[18]

●舆论是表达的

舆论是一种公开的表达，反过来说，没有公开的东西不能称之为舆论。

舆论必须公开表达，这一点似乎争议不大。在舆论的英语词源publicopinion中，“public”就有“公开”的含义。一些舆论定义特意强调“公开”二字，如美国的《考利尔百科全书》中对舆论的定义就是：“舆论是相当数量的人们对公开报道的事件、人物或事情的一组观察、意见和信念。”[19]

●舆论是聚集的

舆论不是一个人的事，如果没有网络外接，一个人关在屋里无论怎么表达，都不是舆论。

一些定义，甚至直接出现“集合”“汇集”“综合”“总和”这样的字眼：“舆论不一定要有一致的结论，它包含有各方面的意见，正的，反的，多数的，以及少数的，舆论是对某一事件各种意见的集合。（陈石安《报学概论》）”[20]

中美联合编审委员会编辑的《简明不列颠百科全书》对舆论的定义是：“舆论是社会上值得注意的相当数量的人对一个特定问题表示的个人意见、态度和信念的汇集。”[21]

而史密斯（C.W.Smith）在1939年指出：“除非人民中的大多数人同意政府的基本目标和原则，否则，便没有任何值得称为舆论的东西……如果个人意见不是相类似到能够汇集在一起，舆论是不可能存在的。”[22]

亨·奈西对舆论所做的定义是：“舆论是绝大多数人对一个有普遍重要性的问题所表示出来的意见的综合。”[23]

在所有的定义中，黑格尔的定义特别值得关注：“个人所享有的形式的主观自由在于，对普遍事务具有他特有的判断、意见和建议，并予以表达。这种自由，集合地表现为我们所称的公共舆论。”[24]

以上有关舆论的这三个共识，正好对应着舆论的三大特征：能量性、公开性与集合性。

舆论的共识特别值得重视。正是因为对舆论的分歧太大，对舆论的共识才殊为不易。千差万别的舆论定义，不约而同地指向对上述舆论的共识，反向表明，其正是我们进一步认识舆论的基础。

舆论定义的三大共识中，最没有争议的就是能量性特征，我们就把舆论的能量性作为新定义的逻辑起点。

下面我们就从三个层次进行逻辑推演。

●第一层次逻辑推演

舆论的定义，首先必须明确舆论的本体与客体是什么。

能量性特征是舆论共识的第一个特征。舆论是有力量的，那么，舆论的本体应该体现出能量性特征。能量可以度量，舆论本体的概念最好可以形成类似温度、高度、力度这样“××度”的组合。过往舆论定义出现频率最多的本体概念主要是信念、态度、意见、看法、观点等，这些词汇都不能与“度”进行组合。意见、态度可以区分出支持与反对，虽然“支持”可以与“度”组合成“支持度”，但“支持度”只不过是意见态度的一个部分，并不能完整表达舆论的全部力量。

在国际舆论中，也经常出现这样的表态，它既不肯定，也不否定，例如，我们注意到了某某的言论（做法）。这种关注虽然没有明显的观点与倾向，但仍然展示了一种力量。

有关舆论的力量，运用最多的测量就是“关注度”，关注度全面覆盖了人们对一个对象的全部态度，无论是支持抑或是反对。

当人们表达要借助舆论给对方压力时，最常用的句子不是“我要让媒体反对你”，而是“我要让媒体曝光你”。一个事件，无须表明态度或意见，只要曝光，就足以形成舆论压力。曝光引发关注，是舆论最初始的也是最基本的压力施加。李普曼曾把新闻机构比作探照灯光束：“它像一道躁动不安的探照灯光束，把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个。”[25]

“照亮”就是关注！关注就是一种力量。人们在众目睽睽下，会产生心理压力。

关注，可以进行度量。我们常见的阅读量、点击数，就是关注度的表现。关注度可以再细化为支持度、参与度，那就是点赞数、转发量。

关注不仅有强度、热度的区分，还有深度、广度与长度的区别。

另外，舆论是一种行为，作为舆论动作的宾语，舆论的本体最好是一个直接可转换为名词的动词。综上，显然“关注”比“意见”等其他词汇更适合舆论的本体概念。

于是，我们终于找到了舆论最基本的构成要素，那就是关注，它是舆论世界最小的细胞，也是舆论的存在方式。关注就是舆论的本体。

关注开始，舆论产生；关注持续，舆论进行；关注变化，舆论运动；关注消失，舆论终结。舆论始于关注，终于关注。

所以，我们可以先对舆论做一个最简单的定义：舆论是一种关注。

任何关注都是在一定时空展现与运动的。我们将在“舆论的本体”“舆论的时间”“舆论的空间”“舆论的运动”相关章节，对舆论的关注及其时空现象与运动规律进行进一步的讨论。

关注是一个中性词。关注可以一致，但意见不一定一致。比如，有关“涨价”的舆论，尽管存在意见分歧，但都是关于“涨价”的舆论；“核扩散”尽管各国的舆论不同，但舆论的指向都是“核扩散”。不同的意见，尽管观点不一，但作为舆论，它们都有一个共同点，那就是它们都针对的是同一个对象。

《简明不列颠百科全书》指出，无论舆论的定义有多少种，“但几乎所有的学者和公众意见的操纵者，都同意舆论的含义至少包括四个因素：一是必须有一个问题；二是必须有多数个人对这个问题发表意见；三是在这些意见中至少要有某种一致性；四是这种一致的意见会直接或间接地产生影响。”[26]关于舆论含义四个因素的第一个就是“必须有一个问题”。

“关注”一定是有对象（一个问题）的，没有对象的关注就不可能产生舆论。可见，对象（客体）才是舆论得以存在的前提。那么，舆论的客体是什么？过往的舆论定义对舆论客体的描述五花八门，但没有一个概念可以涵盖舆论的客体。事实上，舆论的客体可以是任何东西，可以是现实，也可以是历史，甚至是未来。它不一定是物理存在，它可以是虚拟的；它不一定是真实的，甚至可以是谣言。任何一个对象，被人们所关注，它就可以是舆论的客体。因此，最佳的方法就是把舆论的客体定义为任一对象。

所以舆论的定义可以扩展为舆论是一种对任一对象的关注。

这个定义很好地解释了舆论的第一大分歧——舆论的一致与不一致。为什么舆论在一致性上有分歧？根源就在于舆论的客体（对象）是一致性的，而舆论的本体（关注）是不一致的。

舆论的一致性，表现在它关注的对象是一致的，但关注本身，却可以是不同意见的集合。舆论的一致性指的是舆论主体对客体的共同关注，而不是舆论主体对客体的共同意见。

●第二层次逻辑推演

舆论是一种力量，但这种力量并不是能量的储存，而是能量的释放。所以，舆论作为一种能量，是一种释放的能量，一种做功的能量，它由社会的能量转化而来，也将转换为社会的其他能量。所以，舆论作为能量必须展现出来。这就涉及过往舆论定义的第二个共识——舆论的公开性特征。

舆论是表达的。因为只有表达出来的，能量才能够释放，因此，舆论的表达能够更准确地描述舆论的能量。过去学者把舆论的表达等同于公开，其实表达除了公开的含义，还有一个含义，那就是表面的“表”。

舆论不是简单的公开，而是要达到表面的公开。舆论不是能量的储存，而是能量的爆发。就算是深水炸弹，也必须炸到表面。

舆论做的是表面文章，用的是表面功夫。舆论的表面性是舆论研究的一个死角，人们往往用公开性代替表面性。但舆论真正的特性，就存在于表面性。

认识到舆论的表面性，我们就可以理解，为什么一地鸡毛最容易被舆论关注，为什么肤浅的东西比深刻的东西更容易传播，为什么轻松的话题比沉重的思考更容易传播。舆论的做功在表面呈现。舆论的力量不仅是压力，更重要的是压强。压强的公式P=FS，S就是面积。舆论的压强是压在表面上的，跟体积无关，而是跟表面积有关。

学者对舆论表面性的认识有以下三种偏差。

第一，因为舆论是表面的，所以，舆论学研究也是肤浅的，抓不住社会的本质。殊不知，只有肤浅的学问，没有肤浅的研究对象。越是表面的东西，越是可能蕴含着深刻的本质。就像中医望闻问切，从人体的表征中，发现生命的本质。即便是西医，也非常重视生命的表征与病症。

第二，认为舆论是表面的，满足于研究舆论的表面，不肯把研究引向深入。

第三，仅把舆论的表面当作跳板，一味挖掘舆论背后的真相。殊不知，如果我们用同样的方法做研究，在地球任何一个表面深挖下去，最后发现的都是熔岩，那我们能否得出这样的结论：地球人无论生活在哪里，都是坐在火山口？地核有熔岩，并不意味着地面都是火山。舆论是活火山，哪怕是地下暗流汹涌、熔浆翻滚，只要不冒出地面，就不是舆论。

所以真正的舆论研究，应该既重视舆论的面子，又重视舆论的里子，而且研究的重心不是由表及里，而是反过来由里及表。舆论研究最应该追问的不是社会的表面下哪里有舆论的熔浆，而是为什么独独这个地方成为舆论的火山口。舆论要研究舆论的深海、海底与洋流，但研究它们的目的是发现舆论洋面变化的规律。舆论是世界的波浪。

现在舆论学界很流行用群体动力学来研究舆论，但为什么很多人最后却误入歧途？就是因为忽视了舆论的表面性，结果是用整体的动力机制来解释只是表面的运动行为。用研究整个海洋的动力学来解释海洋的波浪，不仅用力过猛，甚至误差极大。群体动力学必须与流体力学及表面力学结合起来，紧紧扣住舆论的表面性，探讨舆论的表面涌动与表面运动，才能抓住舆论的真谛。

●第三层次逻辑推演

舆论作为一种能量，它的能量大小是和关注的多寡相关的。纯粹个人的单一关注，不是舆论。舆论的力量是靠关注的聚集形成的。这就牵涉到过往舆论定义的第三个共识——集合性特征。

就本质而言，舆论的力量不是来自事物的真理性而是舆论的集合性，聚集是一种自然的集合。曾几何时，舆论的这种集合性力量使它有了一个漂亮的别名——“民意”。民意可以是一种舆论，但舆论却不等同于民意。当集合的舆论主体发声时，这些舆论可能是民意的表达，也可能是被“绑架”了的民意。即便是民意的聚集，也未必是正义的代名词。它的原生态，有野蛮生长的力量，也有可能被操弄。既有大江东去的气势，也不免泥沙俱下。

关注的聚集是舆论场各种力量的聚集。它们唯一的共同点就是对同一个事物的关注。至于关注的态度，却可能千姿百态。如果聚集的都是人民的呼声，就会成为休谟所说的统治力量的来源；如果聚集的都是正义的声音，并且形成绝对的舆论优势，就可以成为改朝换代的力量，成为卢梭所说的高于法律的力量。但大多数情况下，关注的聚集不过是各种声音的大杂烩，极端、偏激、无知杂陈其间，更像是黑格尔所描绘的“公共舆论是人民表达他们意志和意见的无机方式”[27]。

这样我们就可以解释过往舆论定义的第二大分歧——舆论是正面的还是负面的。舆论既不是正面的，也不是负面的，而是中性的。它偶尔是正面的，偶尔是负面的，常态是中性的。

现在我们可以给舆论进一步下定义：舆论是对任一对象关注的表达与聚集。

舆论的关注度无论表现为什么数据，如阅读量、点击率，最后它都要转换为“数人头”。所以，关注度的背后，起决定因素的就是关注者的多寡。

舆论能量的集合，必须来自关注者的集合。过往的舆论定义为什么在舆论的主体上绕不过这几个概念：公众、人民、群众、民众、大多数人？就是因为舆论的集合性特征要求关注必须是聚集的。当公众等作为舆论主体，关注当然就是聚集的。但问题是舆论的主体应该是传播的主体，而关注不过是舆论主体传播后的结果。只有关注者制造了新的传播，它才是传播的主体、舆论的主体。因此，舆论关注的聚集，可以是关注者主动的作为，也可以是被其他传播主体引发的被动结果。

换句话说，由多数人传播（多数人作为传播主体）、向多数人传播（多数人作为传播对象）、在多数人间传播（多数人作为传播路径），都可以引发关注的聚集，实现舆论能量的集合性。这样，舆论的主体未必应当是多数人，任何个人或机构，只要引发了关注的聚集，就制造了舆论，他就是舆论的主体。

这样，我们就彻底解开了舆论的最后一个分歧谜底——舆论的主体是什么。过去舆论的定义为什么走不出公众等概念的限制，就是把舆论的集合性特征简单看作多数人的主动行为，而没有想到引发人们的关注也可以创造关注的聚集，实现舆论的集合性。舆论主体可以是政府、政党、企事业单位、社会组织、群众团体、大众媒介、被组织起来的民众、分散或独立的“个人”，这些主体既可以以自身的集合性实现关注的聚集，也可以通过它的受众、传播途径和媒介的集合性实现关注的聚集。

舆论主体的多样性决定了舆论的复杂性，使其从神圣的殿堂走入凡间。复杂的“出身”使舆论失去了正统的血统，不再被简单地看作公众的专利和真理的代名词。这样我们才可以解释为什么民意可以被启蒙，可以被代表，可以被操纵，也可以被绑架。这样我们才不会被所谓的民意所蒙蔽，从而看透披挂在民意外衣下的舆论真相。这样我们才可以分析舆论作为社会的利器是怎样被多种力量所利用和争夺，才能剖析舆论的生成机理，还原它的发展过程。

舆论集合性来源的多样性解释，打开了舆论主体的理论枷锁，也解放了舆论的定义。舆论主体的概念就和舆论客体的概念一样，是一个任意的主体，人类任何个人、机构都可以成为舆论主体。于是，我们的舆论定义最后是这样的：人类任一群体、个人或机构对任一对象关注的表达与聚集。

由于舆论的主体与客体是一个任一概念，没有限定的概念就不一定要在定义里强调。于是，舆论的最终定义就可以简化为：舆论是关注的表达与聚集。

[1]HLChild,PublicOpinion：Nature,FormationandRole,D.VanNotrandCompany,INC,1965.

[2][德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》，曹卫东、王晓珏等译，学林出版社1999年版，第1页。

[3][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社2013年版，第58页。

[4][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社2013年版，第233页。

[5][德]卡尔·马克思、弗里德里希·恩格斯：《马克思恩格斯全集》第3卷，中央编译局编，人民出版社1956年版，第525页。

[6][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社2013年版，第71页。

[7]陈力丹编著：《舆论——感觉周围的精神世界》，上海交通大学出版社2003年版，第22页。

[8]徐向红：《现代舆论学》，中国国际广播出版社1991年版，第11页。

[9]徐向红：《现代舆论学》，中国国际广播出版社1991年版，第11页。

[10]徐向红：《现代舆论学》，中国国际广播出版社1991年版，第10页。

[11][德]黑格尔：《法哲学原理》，张企泰、范扬译，商务印书馆1961年版，第323页。

[12][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社2013年版，第182页。

[13]皮埃尔·加荣（1541—1603），法国天主教神学家，他是著名思想家、作家蒙田的好友及门徒，个人著作包括《三个真理》《论智慧》。

[14][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社2013年版，第181页。

[15]孟小平：《揭示公共关系的奥秘——舆论学》，中国新闻出版社1989年版，第27页。

[16][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社2013年版，第71页。

[17][法]卢梭：《社会契约论》，何兆武译，商务印书馆1980年版，第73页。

[18][德]黑格尔：《法哲学原理》，张企泰、范扬译，商务印书馆1961年版，第332页。

[19]徐向红：《现代舆论学》，中国国际广播出版社1991年版，第13页。

[20]徐向红：《现代舆论学》，中国国际广播出版社1991年版，第11页。

[21]中美联合编审委员会编著：《简明不列颠百科全书》第9卷，中国大百科全书出版社1986年版，第228页。

[22]孟小平：《揭示公共关系的奥秘——舆论学》，中国新闻出版社1989年版，第35页。

[23]李良栋：《误区与超越：当代中国的社会舆论》，中共中央党校出版社1994年版，第113页。

[24][德]黑格尔：《法哲学原理》，张企泰、范扬译，商务印书馆1961年版，第331～332页。

[25][美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2006年版，第259页。

[26]中美联合编审委员会编著：《简明不列颠百科全书》第9卷，中国大百科全书出版社1986年版，第229页。

[27][德]黑格尔：《法哲学原理》，张企泰、范扬译，商务印书馆1961年版，第332页。

Ⅱ我们生活在两个世界

人类生活在两个世界。

一个世界是原本的现实世界，一个世界是传播的舆论世界。

现实世界不依赖于人类而存在，每个人都可以直接接触它，观察它，认识它。但人类同时还生活在另一个世界，就是传播到我们眼前的这个世界。它不是我们目睹的世界，而是别人用电话、报纸、电视、微信等各种媒介（不一定是大众媒体）传播给我们的世界。它必须依赖于人类而存在，人类关注了它，它才存在。舆论是关注的表达与聚集，一个事物，哪怕它已经被传播，但如果不被关注，它就不在舆论的世界里。

这里要区别两组概念。第一组概念是舆论与传播，舆论是传播，但传播不一定是舆论（详见第一节“舆论的定义”）。第二组概念是舆论世界与传播世界，舆论世界是由关注聚集构成的，传播的东西只有变成关注的聚集，才能进入或组成舆论的世界。传播世界是一个比喻的说法，指的是由传播行为组成的集合，它分成两部分，实现关注聚集的那一部分传播，属于舆论世界；没有产生关注聚集的另一部分传播，仍然属于现实世界。所以，事实上并不存在一个与现实世界相对应的所谓的传播世界，传播一旦组成世界，那就是舆论世界。舆论世界是与现实世界相对应的唯一的世界。为了避免混淆及行文方便，本书不采用“传播世界”这个概念，如果将传播与世界组合使用时，全书仅指代“舆论世界”。

“两个世界理论”指的是：人类同时生活在现实世界与舆论世界中，两者互为逆世界。正如物质有反物质一样，舆论世界是现实世界的反世界。舆论世界按照与现实世界截然不同甚至完全相反的规律运行，它并不完全源自现实世界，并通过对舆论主体的影响而对现实世界进行反作用。

在现实世界之外，还存在着另一个世界——这是舆论学的开山鼻祖李普曼最重要的学术创见。李普曼用的概念是“虚拟环境”（peudo-environment）。在《公众舆论》一书中，李普曼这样写道：“追溯既往就可以看到，我们在认识我们仍然生活于其中的那个环境时是多么的迂回曲折。”[1]“我们尤其应当注意到一个共同的因素，那就是楔入在人和环境之间的虚拟环境。他在虚拟环境中的表现就是一种反应。然而，恰恰是因为那是一种表现，那么产生后果——例如它们是一些行动——的地方，就不是激发了那种表现的虚拟环境，而是行动得以发生的真实环境。”[2]

人们为什么一定要通过虚拟环境来认识现实环境？李普曼的解释是“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥秘、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构”。[3]

李普曼的意思是：我们现实的环境太大、太快、太复杂，人类没有办法直接把握它，于是创造了一个简化的虚拟环境来间接地认识它。这个环境虽然是虚拟的，却会刺激人类行动，这个行动的后果不是虚拟的，而是真实地发生在现实环境，并影响和改变着现实环境。

李普曼“两个环境说”就是“两个世界理论”的前身。我认为，李普曼之所以可以傲视之前包括黑格尔、卢梭在内的所有舆论研究者，被称为舆论学之父，就是他提出了一个“虚拟环境理论”，这是“舆论世界论”的理论雏形。

李普曼的“两个环境说”与我们的“两个世界理论”都认为人类生活在两个空间，但仍然有很大的不同。这些不同表现在以下方面：

第一，李普曼的空间用的概念是环境，我们用的概念是世界。

第二，“两个环境说”的虚拟环境，主要指的是媒介环境，媒体是虚拟环境的制造者；“两个世界理论”的舆论世界，却指的是由关注聚集而建构的世界，任何个人与机构都可以制造或引发关注聚集，他们都是舆论世界的制造者。

第三，“两个环境说”里的虚拟环境是媒介制造的，它可以不依赖于具体的每个人的行动而相对独立存在；但“两个世界理论”的舆论世界却有赖于每个人的行动——关注，如果没有关注的聚集，舆论世界就不复存在。

但无论如何，李普曼是“两个世界理论”的开拓者。《公众舆论》一书被德国学者伊丽莎白·诺尔-诺依曼称为“启示录”[4]。我以为李普曼给人类带来的最伟大的启示是：舆论不仅仅是一个现象，它还是一个世界（环境）。

可惜的是，没有多少后人沿着这条道路继续走下去。值得致敬的人不多，伊丽莎白·诺尔-诺依曼算一个。在她的沉默的螺旋理论里，人类生活的第二个空间，被描述成“意见气候”，类似我们说的“舆论的世界”。

李普曼把“虚拟环境”约等于“媒介环境”，这给后人带来了误导。时至今日，舆论学研究往往把舆论当作大众媒介，当作民意民调，当作宣传公关，当作管理客体，当作引导对象……当作各种各样的东西来研究，但就是缺乏把舆论当作一个世界来研究。

如果说从前的舆论学研究有误区的话，最大的误区就是没有把舆论当成一个世界来研究，没有把舆论放在两个世界的关系框架中研究，没有把现实世界作为舆论世界不可或缺的参照物进行比对研究。就舆论研究舆论，捡到篮子里就是菜，这样的盲人摸象，当然发现不了舆论的本质。

现实世界里，人们通过自身直接获得的信息实在太少，对生活世界的认知绝大多数来自传播。比如，大家知道唐朝李白写诗，北京有一个动物园老虎咬死了人，美国总统对中东问题发表谈话，印尼发生了地震……所有的这一切，绝大多数人都没有亲历，即便亲历也无法看到全部，它们都是别人传播给我们的信息。如果这一切没有被传播，或者传播了没有被关注，那么，它们仍然属于现实的世界，而不是舆论的世界。

现实世界是人们可以直接感知的真实世界，但仅靠感知获取的信息跟信息总量相比是微乎其微的。舆论世界是信息的二手货，甚至是N手货。可是人们却不得不通过它来认识现实世界。麻烦的是，这个二手货或者N手货，居然占据着人们信息总量的绝大部分。

虽然所有的二手货都是值得怀疑的，可是没有一个人可以做到彻底的怀疑。不仅没有钱，也没有能力，更没有时间。如果一个人对所有传播来的信息表示怀疑，都要亲力亲为去一一验证：唐朝有李白这个人吗？我要穿越去看一看。动物园真的老虎咬死人了吗？我要去找证人。新闻稿里的美国总统说的话是真实的吗？我要调查一下。印尼真的地震了吗？我要去实地考察一下……这个人就是疯子。

传播来的东西实在太多，而且日日在更新，时时在更新。除了少数带有明显破绽的信息，再除去攸关切身利益必须亲自核实的信息，绝大部分人都会假定它是真的。否则，我们将在现实世界寸步难行。

对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们，而且我们没有条件一一验证。这是多么可怕、多么危险的事情！

我们必须确认：这个传播过来被人们关注的舆论世界，到底能不能全面、真实、本质地反映现实的世界。

人们可能乐观地想：一个人对现实世界的认识，可能是片面的；一个空间域对现实世界的认识，可能是局部的；一个时间段对现实世界的认识，可能是不成熟的，但人类对现实世界认识的信息总量，应该无限接近全面、真实、本质的现实世界。

令人遗憾的是，这些信息总量可以被称为人类的记忆、知识或者文化体系，但并不能叫作舆论世界。换言之，舆论的世界并不是由人类的信息总量构成的。信息的产生、记忆、存储，并不等于传播。即便是信息的传播，如果没有形成关注的聚集，也不是舆论的世界。

硬盘与视窗，是人类信息总量与舆论世界最好的比喻。人类的知识或者信息，存储在人类的“记忆硬盘”里。一个信息没有进入视窗，人们可以看到的信息载体充其量是一个硬盘物体，只有进入到视窗的信息，才是人们身处的舆论世界。否则，它们都在舆论世界之外。由此，我们可以从舆论世界与现实世界的关系出发，推导出舆论世界反映现实世界的四组特点。

●舆论世界对现实世界的反映既是有限的，也是竞争的

舆论的世界貌似很大，其实很小，它就是人类一个个视窗的叠加。这个星球每天发生的事情难以计数，能进入人类历史记忆硬盘的为数不多，最终能够进行传播的记忆则是时代的传播内存，它与记忆硬盘相比，容量更少得可怜，而最后进入人们视窗的信息才是舆论的关注。

视窗就一个屏幕，而舆论关注的对象，并不仅限于这个星球每天发生的事情。宇宙的、思想的、虚拟的、历史的、未来的甚至永远不会发生的东西，都有可能成为被关注的对象，没有什么东西是不可以被舆论关注的。正在被关注的与尚未被关注的两者一相比，用沧海一粟来形容也不为过，更何况这个“沧海一粟”的“一粟”自身也是无比庞大的。由人类关注聚集构成的舆论世界，好比佛教宇宙观的一个小世界，大千世界才是恒河沙数。

由于有限与无限的矛盾，能够进入“舆论视窗”的微乎其微，“舆论视窗”就是人类的兵家必争之地。注意力是人类的稀缺资源。

信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值。无论是思想家、政治家、企业家、艺术家，都想方设法使自己的信息让更多人关注，只有被人关注了，才能影响他人的行为。注意力是影响力的前提，只有获得它，才能征服世界、统治世界、改变世界。注意力是人类的第一权力。

注意力既是最稀缺的资源，又是重要的权力，难怪舆论世界是有限的世界，是竞争的世界！

●舆论世界对现实世界的反映既是片面的，也是贴合的

电脑视窗的信息都来源于硬盘，即便是不断更新、海量选择，它都不能全面地反映硬盘，更不要说全球互联的网络了。尽管理论上，视窗信息可以调出硬盘里或互联网的任何信息，但任何信息不等于全面信息。

舆论世界也是如此，它对现实世界的反映永远是片面的、局部的、有选择性的。

但舆论世界又是一个个关注聚集起来的。无数人的视窗聚集起来，就可能总体上反映现实的世界，可能是总体上反映现实世界的不一致，也可能总体上反映现实世界的一致。这就是为什么舆论世界可以大致地反映现实世界，甚至有时候可以充分地代表民意的背后机理。

●舆论世界对现实世界的反映既是表象的，也是确定的

所有的东西，必须涌动到表面，才能被看到。我们的目光可以看到海平面，却看不到全部的大海。即使我们借助显微镜，看到的原子、电子仍然是其表象，而不是原子或电子的内部。即便是红外线、CT机的扫描，穿透到物体的内部，仍然是对内部表象的反射。因为任何的观察手段，得到的都是对一个表象的反映，即便其某种程度可以反映本质，但“映”本身，就是显示、表现与显现，其结果还是“像”，不过是用表象的方式映射出本质。无论观察手段可以深入到事物内部的哪个层次，在观察手段的折返点，就是被观察对象的表象。

舆论的世界是关注构筑的世界，舆论关注到的都是表象。因此，舆论是由表象建构的世界。

关注就是关注表面，思考才会思考背后。而思考要被关注，就必须把思考浮上表面来。

关注永远是在视窗里的东西，而视窗就是内存与硬盘的表面。

所有的舆论研究者都要思考这样一个问题：为什么你会关注到它？或者说它是通过什么方法和路径让你关注的？

如果你不懂得舆论是表面的关注这个道理，就无法把握舆论真正的深刻性。

这里不得不提及量子力学的“测不准原理”（uncertaintyprinciple），准确地说，“测不准原理”应该翻译成“不确定性原理”。物理学家维尔纳·海森堡于1927年发表论文指出，测量这一动作不可避免地搅扰了被测量粒子的运动状态，因此产生不确定性。因为观察手段影响了观察对象，在一个量子力学系统中，一个粒子的位置和它的动量不可被同时确定。精确地知道其中一个变量的同时，必定会更不精确地知道另外一个变量。

舆论是关注的聚集，一个事物一旦被关注，关注就影响到事物本身的确定性。舆论世界也同样如此，它无法一五一十地反映现实的世界，而是“测不准”。现实世界是由一种“被污染”“被干扰”或“被扭曲”的方式反映在舆论的世界里。

提及确定性，另一个物理学的实验值得重视，那就是“薛定谔的猫”。它是由物理学家薛定谔于1935年提出的有关猫生死叠加的著名思想实验：在一个盒子里有一只猫，以及少量放射性物质和毒药。之后，放射性物质有50%的概率将会衰变并触发毒药，毒死这只猫，同时放射性物质也有50%的概率不会衰变而猫将活下来。这个实验是把微观领域的量子行为扩展到宏观世界的推演。根据经典物理学，在盒子里必将发生这两个结果之一，而外部观测者只有打开盒子才能知道里面的结果。

这里最重要的关键词就是观测。微观物质有不同的存在形式，即粒子和波。通常微观物质以波的叠加混沌态存在，一旦观测后，它们立刻选择成为粒子。“薛定谔的猫”使微观不确定原理变成了宏观不确定原理。它对舆论学的直接启示就是：一个事物一旦被关注，那么，它就从本来的不确定，变成了确定。

舆论的世界是一个确定的世界。尽管它并不能准确反映事物的本原，但是一个事物一旦被舆论关注，它就被“改变”成为确定的“被关注”。

舆论世界不能完全真实地本质地反映现实世界，但却是一个可以“确定”地影响现实世界的世界！

●舆论世界对现实世界的反映既是无序的，也是关联的

舆论世界是一个个关注自然的聚集，每一个关注是自发的，没有统一的口令，没有预设的结构，这样的聚集是无序的。就像一个个视窗连在一起，有组织却没纪律，不管每一个视窗关注什么，最后的决定权仍然是兴趣，就连各个视窗的连接，也是兴趣自然的碰撞，一旦聚集在一起，也是不约而同的。那种期待舆论世界是理性的、有序的想法，基本上是痴人说梦。无序，是舆论世界的天性！

舆论世界虽然是无序的，但各个关注的聚集，却不是简单的堆积。就像一个个视窗，各自独立，但是还是有各种局域网、互联网的线把它们串联在一起，形成大大小小不同的舆论场。关注的连接，有一种特殊的方式，那就是链接。（这部分内容，我们将在“舆论的运动”章节详细讨论）

现在我们可以回答这个问题了：关注聚集构成的舆论世界，到底能不能全面、真实、本质地反映现实世界？

答案当然是不能！就像电脑视窗里的信息，不可能全面、真实、本质地反映硬盘信息一样！

舆论的世界对现实世界的反映，偶尔是本质的，往往是片面的，永远是表象的。

[1][美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2006年版，第4页。

[2][美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2006年版，第11页。

[3][美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2006年版，第12页。

[4][德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社2013年版，第146页。

Ⅲ舆论是怎样的世界

我们同时生活在两个世界当中。

上一节我们从舆论世界的外部关系梳理了舆论世界对现实世界的反映特征，接下来我们要从舆论世界的内部构成来探索舆论世界的内在规律。

舆论不仅是人类的一个行为，而且是人类创造的一个世界。舆论作为一种行为，没有规律。但舆论作为一个世界，有规律。我们常说要按照舆论的规律办事，指的就是舆论世界的规律。

探索舆论世界的规律，我们需要先了解舆论是一个什么样的世界。

舆论是一个怎样的世界？我们不妨像探寻舆论的定义一样，也从一个逻辑起点出发。这个起点就是舆论世界的细胞——关注。一个个关注，构成了舆论的世界。它是舆论的本体，是舆论世界最小的构成单位。

●第一个层次逻辑推演：关注的能量

舆论作为一种能量，也是一种资源。可舆论的第一组矛盾就是舆论客体的无限性和舆论本体的有限性，即任一对象都可以成为舆论的客体，但人的关注是有限的。

从舆论的本体的有限性，同样可以推导出舆论世界的有限性与竞争性，表现在以下四个方面：

第一，一个人在同一瞬间内，只能关注一个内容，关注了这个内容，其他的内容就被排除在外。

第二，一个人在一定的时间范围内，只能关注有限的内容。一小时、一天、一年，最多一生，其关注的内容是有限的。

第三，一定范围内的人数是有限的，因此其关注的内容也是有限的。表现在一个个不同的舆论场，其关注的内容也是有限的。这个范围最大不过是全世界，但全世界的人口也是有限的，所以舆论世界的内容总和是有限的。

第四，总关注量是有限的。总关注量是人口数乘以时长，与传播内容总量无关。再多的传播总量，都是在有限的人口与时长中分配。我们从收视率、阅读量、转发量就可以看出端倪：就算再好的节目，再厉害的公众微信号，它的关注量和总人口相比，都是可怜的。

舆论世界每一天都在瓜分全世界人口每天若干小时的有限关注时间。在舆论世界里，所有的舆论主体、所有的传播行为都在做同一件事，那就是争夺关注。

舆论世界是一个竞争的世界。如果一个传播行为不是竞争性传播，就不属于舆论。因此，是否是竞争性传播，是舆论行为区别于一般传播行为的第一特征。

在关注的争夺中，现实世界的强者在舆论世界同样具备优势，一方面，现实世界的强者更容易获得舆论的关注；另一方面，他们更容易获得甚至控制传播的资源。

舆论世界的第一条丛林法则：争夺关注，弱肉强食。

●第二个层次逻辑推演：关注的表达（公开化）

舆论是关注的表达，当一个人愿意公开表达自己的关注时，他一定自以为他的表达是对的，或者希望人们认可他的表达。绝大多数人都自认为自己表达的东西一定是对的，也有人明明知道自己的表达是错的，但他一定会把这个错的东西包装成对的。几乎没有人会将自己认为错的或者希望别人认为错的东西进行表达。即使他在承认错误，他也希望“承认错误的这种表达”是正确的。

所有的表达在其出发点上，或者在其目标上，都是在表达一种正确。

本来是非是可以藏在心里的，人们之所以想表达，就是希望得到他人的认同。

舆论的表达，首先是一种自以为是的表达，或者是希望别人认同的“希以为是”的表达。争取认同的目的，就是争取舆论的能量。

虽然每个人的表达都是自以为是的，但遗憾的是，不同人的自以为是并不相同，甚至可能针锋相对，这就会出现舆论世界“各以为是”的表达。这再一次表明，舆论的世界是一个竞争性传播的世界。

各以为是的表达，使得舆论的世界成为一个混乱无序的世界。在一系列自然生长的过程中，它可能一直这么分歧着、对峙着，但也可能偶尔出现舆论的一致性意见，这就是舆论世界的“众以为是”。到了“众以为是”的表达，舆论就成为普遍民意的代表，形成压倒一切的力量。改变法律的舆论、改朝换代的舆论，就是这种“众以为是”舆论的高潮表现。

舆论世界表面上混乱无序，却像市场经济一样，有一只看不见的手在左右。

要让更多人认同，关注的聚集就要向金字塔的塔底靠拢，而不是向塔尖迈进。金字塔的塔尖是曲高和寡，关注的聚集同样高处不胜寒。争取舆论的认同，要让关注聚集最大化，一定是朝着弱者的方向前进。

强者一定是少数。弱者的最大优势或者唯一优势就是人多。

舆论的力量是靠聚集产生的，而不是靠法律和命令自上而下的。聚集的扩大，就是往底层扩大。舆论的力量比的是认同者的多寡。于是，舆论的世界里，弱者天然占据优势。

这就是舆论世界的第二条丛林法则：争取认同，强肉弱食。

强者要在舆论世界获得优势，就必须以弱者的身份或者姿态，以弱者为旨归，想方设法与弱者相连接。

●第三个层次逻辑推演：关注的表达（表面化）

关注的表达，使得舆论的世界成为一个表面竞争的世界。无论是关注的争夺，还是认同的争取，都是在表面的竞争，不管是表面上各部分之间的竞争，还是表面与表面之间的竞争。

舆论关注的力量聚集，是在表面上的聚集。舆论世界比的不是整体的力量，而是表面的力量；比的不是深层的力量，而是深层可以抵达表面的力量；比的不是体积的容量，而是表面积扩展的能量。

由此，我们可以解释如下现象：

第一，为什么有时候整体实力比不过传播实力？大到政党间的竞争，比如，2000年台湾的政权轮替，民进党的整体实力远低于国民党，可是民进党的传播实力远胜于国民党，结果国民党输了。小到个人，比如面试，为什么整体实力更强的人可能落选？因为十分钟决定一生，但十分钟很难考出一个人的整体能力，能够考出来的充其量就是传播能力。整桶水如果泛不起波浪，有时候还不如半桶水。因为面试的时间，基本上短到面试官根本没可能看到整桶水，他们只能通过表面的水花，猜测面试者的能力和素养。表面功夫为什么有时候比真功夫还厉害？就是因为遵循舆论世界的表面规律。

第二，为什么有时候深层矛盾拼不过表面矛盾？有些国家，深层矛盾十分尖锐，统治者眼看着摇摇欲坠，偏偏几十年不倒，就是因为深层的力量没有或没办法进入表面，舆论的风暴没有刮起。反过来，一些深层矛盾并不那么尖锐的国家，政府却很容易倒台，说换就换，就是因为舆论的海平面卷起了巨浪。这也就可以解释，为什么有的公司不惜花一切代价捂盖子来钳制舆论。就是为了不让反对的力量表面化，反对的力量一旦在表面上聚集，舆论世界的危机就出现了。

第三，为什么舆论学要那么重视对沉默的研究？因为只有搞清楚沉默，才能更好地搞清楚表达。沉默有两种，一种是表达的沉默，另一种是沉默地表达。前者是放弃表达，后者则是用沉默的方式表达，好比超声波，它有声音发出，只不过用耳朵听不见。如果沉默没有被表达，社会的力量就没有形成舆论的力量。什么东西涌到了表面，什么东西最容易涌到表面，什么东西从表面上沉默下去，这些是舆论学最有挑战性也最有价值的研究课题。

所以，舆论世界的第三条丛林法则：争抢表层，面积取胜。

这样我们就可以完整地表述舆论世界的特征：

第一，舆论世界是竞争性传播的表面世界；

第二，舆论世界是在争夺关注、争取认同与争抢表层中建构的世界；

第三，舆论世界在争夺关注时强者占优势，在争取认同时弱者占优势，在争抢表层中“比表面积”大者占优势。

Ⅳ弱传播理论

我们生活的第一个世界——现实世界，其实包括两个系统：自然的物质系统和人类的社会系统。物质系统由自然科学研究，社会系统由社会科学研究。而我们的第二个世界——舆论世界，应该由传播科学来研究。

自然科学与社会科学诞生了成百上千的学科，涌现了数以万计的理论，它们推动着人类不断深入认识现实世界，而且有关现实世界的新学科、新理论还在不断产生。但对舆论世界的认识，却是人类知识体系中最薄弱的。在整个人文社会科学体系中，舆论学对规律性理论的贡献也是最少的。

有人将这种结果归因为舆论学的历史太短，但很多新兴的学科在规律性认识上的进程也把舆论学甩在后面。这种令人羞愧的现实，值得全世界舆论学研究者反思：传统舆论学研究，是不是在逻辑起点、概念体系、研究方法上存在着巨大的偏差？

目前国内外舆论学理论谱系，最缺乏的就是一个公理系统。所谓公理系统（axiomaticytem），就是把一个科学理论公理化，用公理方法研究它。每一个科学理论都是由一系列的概念和命题组成的体系。该理论中有一个初始概念，其余的概念都由初始概念通过定义引入，称为导出概念；该理论中还有一组公理，而其余的命题都由逻辑规则从公理推演出来，称为定理。

在本书中，我将尝试为舆论世界提出一个公理系统假说，并把它命名为“弱传播”。

弱传播假说认为：舆论学的初始概念就是强弱，强弱是舆论世界最重要的属性与关系，并由此建构一个完整的理论体系。

弱传播假说包括如下概念与理论。

第一，弱传播：指的是舆论世界弱者优势的传播现象，有时也指运用弱传播理论进行的传播策略。

第二，弱世界：指的是以弱传播规律运行的舆论世界。

第三，强世界：指的是现实世界。

第四，弱传播理论体系：简称弱理论，是关于舆论世界的一种哲学。它回答舆论世界“是什么”这一根本问题，总结舆论世界的根本规律，是关于舆论世界的世界观与方法论的一种理论体系。它由舆论的弱原理、“四大规律”和“三论三律”及一系列的方法论工具组成。其中，舆论的弱原理是弱传播理论体系的核心。“四大规律”指的是舆论的弱定理、舆论的情感律、舆论的轻规则及舆论的次理论。“三论三律”指的是舆论的性别论、主体论、本体论与舆论的时间律、空间律、运动律。方法论工具包括三个种类：舆论的分析工具、舆论的解释工具与舆论的实战工具。

第五，弱原理：除自然世界外，人类生活在现实世界与舆论世界这两个世界，前者是强世界，后者是弱世界。舆论世界是现实世界的逆世界，在强弱属性、主次关系、轻重判断与情理导向上，两个世界方向基本相反。舆论世界是在争夺关注、争取认同与争抢表层中建构的表面世界。在其竞争性传播过程中，舆论世界在争夺关注时强者占优势，在争取认同时弱者占优势，在争抢表层中“比表面积”大者占优势。

第六，弱定理：舆论世界是强肉弱食的传播世界。在舆论世界里，强弱是最重要的属性与最核心的关系，所有的属性与关系都可以转换为强弱的属性与关系。舆论世界的强弱与现实世界的强弱刚好倒置，现实中的强者恰恰是舆论中的弱者。舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量。其通俗的表达是：现实中的强势群体就是舆论中的弱势群体。

第七，情感律：舆论世界是情胜于理的传播世界。在舆论世界里，情感占据着主导地位。情理之争，情感胜。情感是舆论世界里最容易传染的病毒，是电阻率最小的导体，是最方便存储及转换能量的蓄电池。情感是媒介，也是能量。其通俗的表达是：舆论是不讲道理的。

第八，轻规则：舆论世界是避重就轻的传播世界。在舆论世界里，轻重判断与现实世界基本倒置。现实世界中重要的东西，在舆论世界未必重要；现实世界不重要的东西，在舆论世界可能很重要。其通俗的表达是：轻的东西最好传播。

第九，次理论：舆论世界是主次颠倒的传播世界。在舆论世界里，分布着主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论等舆论形态。在舆论形态的谱系中，主流舆论是最不活跃的舆论，次主流舆论是最活跃的舆论。其通俗的表达是：主旋律传播最不容易。

舆论世界的四大规律概括起来就是四句话：弱者优势，情感强势，轻者为重，次者为主。

弱传播理论一言以蔽之：舆竞天择，弱者生存。

弱传播可以在以下两种语境中使用：一种是解释舆论世界的现象，另一种是表达舆论传播的策略。在第一种语境中，当我们解释舆论世界与现实世界不同的现象或规律时，我们就可以说，这是舆论的弱传播。在第二种语境中，当我们分析舆论传播中成功或失败的案例时，我们就可以问，它弱传播了吗？

舆论世界的所有现象、案例都可以归因于弱传播，也可以在弱传播理论体系中得到解释。

舆论传播中所有的成败都是弱传播的成败。

舆论的弱原理与四大规律是舆论学的一组公理。它无须证明，但可以验证。

Ⅴ自然的启示

舆论哲学应当以自然哲学为基础。舆论的弱传播假说，也可以在自然世界中找到支撑。

道法自然。人类世界建立在自然世界之上。作为人类世界的基础，自然世界的规律往往成为人类世界规律的渊源。古希腊先哲就顺着这种朴素的思维，用自然哲学追寻着宇宙与人类的真谛。人类世界是自然世界发展的高级阶段，舆论世界的弱传播现象一定可以在自然世界里找到踪迹。

提到舆论大爆发，人们往往喜欢用“舆论风暴”“舆论漩涡”这样的字眼。风和水，都是自然界的弱势群体，“弱水三千”“弱不禁风”这些成语，都是把“弱”与风水相连。风和水，平时柔弱无形，一旦爆发，其破坏力远超想象。

同样的道理，从大自然的传播现象看，越弱的东西越好传播。风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播；花粉好传播，大树不好传播；星光好传播，星球不好传播。

如果石头也开始传播，那就是泥石流；如果树也开始传播，那就是台风；如果山也开始传播，那就是地震；如果星球也开始传播，那就是宇宙爆炸。

但我们日常生活中，是不是常常反着来？各种领导喜欢把自己本地区、本单位的重要性，像一棵大树一样列出来，特别强调哪里是根本（树根），哪里是主干（树干），哪里是支柱（分枝），要求自己的宣传部门，一定要宣传自己的重点、核心。一旦宣传到树叶，就很不高兴，觉得那是旁枝末节。殊不知，舆论的传播，也和自然界的传播一样，大树不好传播，如果非要传播，就是连根拔起。大树要传播，最好的方法就是让它开出花来，用花粉传播。

最好的传播要像花粉一样，既容易传播，又容易复制繁殖，并考虑受众体验，给予受众利益！

自然界的弱者，除了风、水，还有粉尘。粉尘与风一样，也是弱者，平时不起眼，而一旦点燃，后果不堪设想。

2015年台湾“八仙尘爆”[1]，15死484伤，成为台湾2015年度第一大新闻，惨剧的“凶器”就是平时安静的彩色面粉。在自然界，强者是钢铁，弱者是粉尘。但在尘爆条件下，一公斤的铁，杀伤力极其有限，可是一公斤的面粉却威力无穷。

这里要介绍两个物理学概念，一个是表面，一个是比表面积。表面，是“有长度、有宽度没有厚度”的一种“东西”，对其最重要的测量就是面积，指的是物体的表面或围成的图形表面的大小。表面的重要性或者说大小是要用面积来测量的。表面没有重量，也没有体积，物体的重量和它的体积的比值叫物体的比重，物体的表面积和它的体积的比值叫物体的比表面积。同体积的铁块，其表面积远不如同体积的面粉。一公斤面粉，其表面积可以覆盖整个足球场。一点点的彩色面粉，一旦在人群密集的游泳池覆盖点燃，惨剧就这样发生了。

舆论是表面的世界，对其最重要的测量是面积，而不是重量。现实世界中最强势的群体是比重大的群体，谁支配的资源越大，其权力也就越大。他们是VIP——veryimportantperon，但他们进入舆论世界之后，却变成弱势群体。舆论作为表面世界，拼的不是重量，而是面积，比的不是比重，而是比表面积，比表面积大的群体，才是舆论中的强势群体。

那些在社会滚滚红尘里生活的平民百姓，那些像尘埃一样的小人物群体，在现实世界里，其单个力量微不足道，集合起来，也是弱势群体。可是在舆论世界，他们的关注一旦聚集起来成为舆论，其占据的比表面积却可以大得惊人，他们顿时就转变为强势群体。现实世界的强者，一旦与他们遭遇，就不得不低头绕道走，否则，就可能遭到他们的舆论碾轧。

有意思的是，粉尘爆炸的三个条件（可燃性粉尘以适当的浓度在空气中悬浮，形成人们常说的粉尘云；有充足的空气和氧化剂；有火源或者强烈震动与摩擦）居然与舆论事件的条件非常相似（有由头，有聚集，有冲突，有围观加入），而粉尘爆炸的过程更像舆论事件的过程，共同的特点是循环，先燃烧后爆炸，接着二次爆炸甚至多次爆炸，短时间内不断升级，但持续时间不长。显然，对风暴、尘爆的认识和处理，有助于启发我们对舆论事件的认识和处理。

不仅飓风和尘爆，物理学中一切弱小物质释放巨大能量的现象，都是对舆论学探索与发现的直接启示。

舆论世界既然是一个表面的世界，自然世界的表面力学当然也可以给舆论学提供借鉴。比如，表面张力最典型的自然现象就是露珠，由于表面张力的收缩力，叶面上的水滴最后的形体都呈现为球体。

表面张力对舆论学的启示：舆论世界也存在着这样的收缩力。作为社会表面的舆论，舆论力的矢量方向总是指向社会的底层。舆论向弱者倾斜，这就是“舆论的自由倾斜定律”。

从某种意义上说，舆论既是社会表面张力的产物，又是社会表面张力的构建者，研究舆论学就是探知社会的表面力学。

自然科学对舆论学最直接的启示是弱电现象。电有强电和弱电之分，主要区别是用途的不同：强电是一种动力能源，弱电用于信息传递。所有涉及信息传递的能量，必须从强电转换成弱电。强电可以推动机器运转，而控制机器运转的必须是弱电，机械化控制系统都是弱电。比如，家里的洗衣机其动力是由强电提供的，但洗衣机的微电脑控制板却是由弱电控制的。如果强电流进入信息系统，没有进行弱电转换，一定会烧坏信息系统。

现实社会的强电系统，诸如政府、法院、军队、警察、金钱、资本，遵循的是强者原则，即便是强者之间，也是谁越强谁越有力。但是到了社会的信息系统，就进入了弱电系统。比如，舆论世界的强弱关系就不再是按照现实世界的逻辑运行，而是出现逆转。那些试图强势进入信息系统的强电流，就会在弱电系统里烧得遍体鳞伤。

物理学关于弱小物质的一系列原理启示我们，在舆论世界普遍存在的弱传播现象并不是偶然的。舆论的弱传播假说，有着自然科学的支撑。这一系列激动人心的发现，将启迪我们借鉴更多自然科学的知识与理论来解释舆论世界的现象，如流体力学、热力学、光学等。物理学拥有一系列伟大的理论来解释物理世界，舆论学要像物理学那样来解释舆论世界，首先就要向自然科学寻找灵感和方法。

自然科学的光芒一直照耀着笔者对舆论世界的探索之旅，在本书随处可见这种“光合作用”，诸如数学的集合理论，化学的高分子链理论，生物学、医学的病毒传播理论，被我直接拿来转化为舆论学的解释工具。舆论学从自然科学可以得到的启示，绝不低于其他社会科学。

[1]2016年6月27日晚，台湾新北市八仙乐园举办“彩虹趴”意外起火，导致助燃性粉尘爆炸。